De las 4 P's a las 4 C's|Dudas, preguntas y aportaciones.|Foros|Iluciernaga

Hola, amigos!

En un emaileo que tuve con Juan Manuel le comenté de una publicación sobre Márketing aplicado a las artes. Me refiero al libro Arts Marketing Insights, de Joanne Scheff Bernstein. La verdad es que está muy dirigido a lo que es el mundo de la música, danza, compañías con sus teatros etc… pero creo que algunas cosas podemos sacar para nuestro provecho mágico. En cualquier caso quiero pasarles una traducción propia de algunas partes resumidas del libro, para que tengan una idea. Concretamente los extractos pertenecen a un par de capítulos que hablan del Marketing Mix y una posible nueva lectura de los mismos aplicado a las artes.

Tradicionalmente, los vendedores se han basado en el marco de las 4 P’s, el marketing mix para desarrollar planes de marketing. Esta aproximación es unidireccional, viniendo de la organización y siendo impuesta al cliente representando las ideas del vendedor más que las del comprador. Robert Lauterborn (Advertising Age Magazine) sugiere a los vendedores que piensen en términos de las 4 C’s, en vez de en las 4 P’s:

1.- Customer Value (Valor para el cliente) en vez de Producto
2.- Customer Costs (Coste para el cliente), no sólo Precio
3.- Convenience (Conveniencia) y no Distribución
4.- Communication (Comunicación) y no Promoción.
[…]

A.- Producto

Los vendedores de arte son los que más a menudo suelen confundir el producto. Éste consiste no sólo en las actuaciones en sí; es todo lo que estas ofrecen y la experiencia que da el arte al público. […] Por todo ello pueden describirse dos niveles.

1.- Producto Núcleo

Es lo que visible y principalmente se ofrece al mercado objetivo para compra o consumo. La Oferta Núcleo de un teatro puede ser la actuación, un festival o toda una temporada.
La gente adquiere productos o servicios o busca experiencias por lo que estos productos o experiencias pueden hacer por ellos. Leo McGinneva apunta que una persona que compra un taladro no está interesado por el taladro en sí sino por lo que le ofrece: un agujero en la pared. De la misma manera, la gente va a los eventos artísticos buscando una experiencia estética, intelectual, emocional, de entretenimiento o social, a alguna combinación de éstas.

2.- Producto Aumentado

Consiste en características y beneficios creados por los vendedores para estimular la compra e incrementar el consumo del Producto Núcleo. El desafío para los vendedores es mejorar la comunicación entre las organizaciones artísticas y sus clientes actuales y potenciales, llegándoles en formas que son relevantes e irresistibles para ellos.

B.- Distribución

(N. del T.: Esta parte del libro se basa en organización de teatros y venta de tickets, bastante alejado del cometido de este foro por lo que no lo traduzco)

C.- Promoción

Todo el Marketing Mix debe orquestarse para un máximo impacto de marketing.

1.- El proceso de comunicación

Si un mensaje casa con lo que la gente cree, cómo se ven a sí mismos o cómo aspiran a ser el mensaje será poderoso; si el mensaje no corresponde con estas cualidades, lo más seguro es que no sea recibido en absoluto o, en el mejor escenario, se resistirán a aceptarlo.
La comunicación es percepción, la información son datos. La información es impersonal más que interpersonal. Cuanto más se libere del componente humano (emociones, valores, expectativas y percepciones) más válido, fiable e informativo es. Aún así la efectividad de la información depende del anterior establecimiento de comunicación. La percepción, por tanto, tiene prioridad sobre la información. La verdadera comunicación existe cuando el receptor percibe lo que el transmisor tiene intención de comunicar.

2.- Marketing como Influencia del Comportamiento

Una vez que el vendedor ha desarrollado y comprendido los segmentos de mercado objetivos, desarrollará mensajes para usar medios que informen, persuadan y eduquen a la gente con medios irresistibles.

a) Informando: La gente necesita información básica sobre el evento en sí así como la fecha, localización, hora, coste, etc…
b) Persuadiendo: La mayoría de lo que es llamado persuasión es permitir al receptor entablar un momento de auto-persuasión.
c) Educando: Los vendedores creativos pueden y ofrecen una amplia variedad de programas educacionales y recursos, en persona y online. (N. del T.: En nuestro caso tiene mucho que ver con educar al público sobre espectáculos de magia de calidad)

D.- Precio

Es esencial preguntarse, ¿Cuánto de importante es el precio para el cliente? Y ¿para qué clientes exactamente es importante el precio?
El cliente tiene muchos costes además del precio del tiquet cuando atiende a una actuación. En las artes competimos tanto en el valor por tiempo como en el valor por euro gastado. Claramente, hay gente para la que el precio es un factor decisivo sobre si va o no a la actuación. Pero para la mayoría de las personas predispuestas a atender a ver arte, especialmente en áreas metropolitanas con gran variedad, el precio no era tan importante como el tiempo.

Lo dicho, es una muy pequeña parte del libro pero creo que es interesante.

Saludos!

JC